Le marketing territorial
Le marketing territorial est une démarche méthodologique stratégique qui revêt une dimension politique et managériale. Sa pertinence tient à 2 raisons :
- le marketing territorial est un projet collectif et transversal car il a pour objectif de mobiliser les parties prenantes de la collectivité territoriale qui ont des attentes multiples et divergentes (entreprises, acteurs de l’économie sociale et solidaire, associations, écoles et établissements scolaires ou universitaires ou sportifs.
- la démarche du marketing est une réponse à l’objectif d’attractivité de la collectivité, de son territoire et ses différentes parties prenantes : habitants, étudiants, touristes, entreprises, investisseurs, évènements etc…
Les objectifs d’attractivité peuvent varier en fonction de chaque collectivité, de son positionnement géographique, de son environnement économique.
Les étapes du marketing territorial ?
Le marketing territorial se déroule en 5 étapes qui se succèdent les unes aux autres :
- Rassemblement des acteurs et parties prenantes.
- Analyse marketing.
- Élaboration des missions, positionnements et engagements des acteurs. Il s’agit par exemple des services territoriaux.
- Conception et lancement du plan d’actions.
- Estimation des efforts pour en tirer des conclusions afin d’ajuster la stratégie.
Quels sont les leviers du marketing territorial ?
Un marketing territorial digne de ce nom présente 6 principaux leviers, à savoir :
- L’écoute et la satisfaction des habitants / usagers ;
- Déterminer la dimension géographique concernée, la destination ;
- Préparer et planifier la stratégie ;
- Mobiliser tous les acteurs afin de travailler et d’opérer ensemble ;
- Ouvrer dans une atmosphère de confiance ;
- Être ouvert et transparent.
Les domaines d’activités stratégiques d’une collectivité
Les domaines d’activités stratégiques servent à regrouper des activités d’une collectivité territoriale et à les positionner en fonction de critères éducatifs, environnementaux ou d’autres facteurs pertinents.
- Est un service bien distinct par rapport aux autres DAS de la collectivité
- bénéficie des ressources et du savoir-faire et de l’expertise spécifiques au domaine au sein de la collectivité
- A ses propres facteurs clés de succès, ressources et compétences
- A sa propre mission
- A ses propres objectifs
- Est autonome dans son budget
L’intérêt de diviser les activités de la collectivité en domaine d’activité stratégique est de décentraliser les projets afin qu’ils suivent leurs propres stratégies avec leurs propres budgets, charges, recettes.
Quels critères utilisés pour identifier des DAS pertinents pour une collectivité ?
Identifier les DAS (Domaines d’Activité Stratégique) pertinents dépend des objectifs stratégiques de la collectivité, de sa situation géographique, de son environnement économique.
Pour ce faire, il faut tenir compte de :
- Critères externes
- Critères internes
Critères externes
La nature de la collectivité (par exemple, ville/campagne).
Si les critères ciblent les mêmes acteurs, les activités ne doivent pas être séparées en deux domaines d’activité stratégique différents.
Inversement, si les acteurs agissent sur deux marchés différents, il y a lieu de créer deux DAS indépendants au sein de la collectivité.
Critère internes
Il faut tenir compte des capacités de la collectivité, ses ressources et ses compétences internes.
Si les services sont similaires et qu’ils utilisent les mêmes ressources, ils doivent faire partie du même domaine stratégique d’activité.
Inversement, si les services sont très éloignés l’un de l’autre, il sera pertinent de les séparer en deux DAS, tout en s’appuyant sur des ressources internes.
La mise en place du marketing territorial
Nos accompagnements à la mise en place d’une stratégie de marketing territorial se découpe en 4 étapes :
La réalisation du diagnostic
La première phase vise à réaliser le diagnostic approfondi du territoire :
-
- analyser les infrastructures de transport,
- la fiscalité,
- la qualification de la main-d’œuvre
- la qualité de vie,
- les atouts économiques
L’objectif est d’identifier
- d’une part, les forces et les faiblesses du territoire.
- d’autre part, les cibles prioritaires à développer (exemple, tourisme national ou international, entreprise innovante, étudiants, nouveaux habitants etc.)
- enfin, les territoires concurrents.
La définition du positionnement
Sur la base du diagnostic réalisé, la deuxième phase est de définir le positionnement de chaque cible et formuler les avantages compétitifs clairs (exemple cadre de vie, aides fiscales à l’implantation de certaines activités ou certaines entreprises).
Définir une promesse : le territoire doit adopter des marqueurs identitaires forts, à l’image d’un slogan percutant.
La conception du plan d’action marketing
La troisième phase consiste à concevoir un plan d’action complet pour décliner la promesse :
-
- campagnes de publicité ciblées,
- événements,
- sites web multilingues,
- utilisation des réseaux sociaux et autres.
Il faut collaborer avec les acteurs locaux et mesurer les résultats des actions pour ajuster la stratégie : l’objectif est de toucher les cibles prioritaires sur les canaux les plus efficaces.
La conception du tableau de bord de suivi
La quatrième phase consiste à mettre en place le tableau de suivi des indicateurs quantitatifs et qualitatifs des actions mises en place.
Cabinet de conseil au service des collectivités territoriales
Accompagner la transformation forte des collectivités territoriales est un de nos objectifs depuis plusieurs années. Nous accompagnons la collectivité territoriale à mettre en adéquation une gestion des ressources humaines efficace :
- L’audit organisationnel
- Le pilotage rh comme moyen d’optimiser les coûts : gestion du temps de travail collectivité territoriale, gestion des congés collectivité territoriale, gestion des effectifs collectivité territoriale, gestion des rémunérations, gestion du retour à l’emploi collectivité territoriale, gestion des recrutements, gestion de la formation.
- Le management du changement (gestion de projets collectivité territoriale, mettre des entretiens professionnels mobilisateurs et utiles, stratégie territoriale collectivité, gestion rh collectivités territoriales, animation d’un groupe de travail collectivité territoriale, conduite du changement collectivité territoriale, marketing territorial pour développer l’attractivité d’un territoire, performance des encadrants grâce à des formations, co-construction d’outils de communication des collectivités territoriales, animation de réunions collectivités territoriales…).
- L’ingénierie et plan de formation et ateliers d’entraînement des pratiques.
- La gestion de carrière des agents et bilans de positionnement.
Prenez contact avec nous, pour échanger sur vos problématiques.
La stratégie territoriale
Une question RH ? une demande d’audit organisationnel au sein de votre collectivité territoriale ?
Contactez-nous, nous sommes à votre écoute
et intervenons sur tout le territoire.
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